Pierwsze AI w marketingu prawie zawsze pisze. Drugie powinno słuchać.
Środa, 22:50. Newsletter z kodem rabatowym wyszedł po południu. Klientka wpisuje kod przy kasie i nic się nie dzieje. Pisze na czacie: „kod z newslettera nie działa przy kasie, wpisuję i nic". Okienko odpowiada, że zespół odezwie się w godzinach pracy. Koszyk zostaje. Rano marketing patrzy na raport z kampanii: otwarcia dobre, kliknięcia dobre, zamówień mniej, niż zakładano. Nikt nie łączy tego z wiadomością z 22:50, bo ta leży w skrzynce obsługi, a obsługa nie czyta raportów z kampanii.
Salesforce zapytało pod koniec 2025 roku 4 450 szefów marketingu, do czego używają AI. Używa jej trzy czwarte. Na czele listy: personalizacja treści, tworzenie treści, segmentacja, ocena leadów. HubSpot u półtora tysiąca marketerów dostał tę samą kolejność w innych słowach: burza mózgów nad tematami 62%, streszczanie 53%, pisanie draftów 44%. Treść jest pierwsza, bo nie wymaga integracji, nie niesie ryzyka i człowiek i tak sprawdza wynik.
Tyle że to obszar, który ChatGPT załatwia każdemu konkurentowi za te same 20 dolarów miesięcznie. Nie da się na nim zbudować przewagi.
Przewaga leży tam, gdzie marketerzy chcą AI i jej nie mają. W tym samym badaniu Salesforce 81% zaufałoby AI w odpowiadaniu klientom. 69% przyznaje, że nie nadąża z odpowiadaniem. 83% mówi, że klienci oczekują rozmowy w dwie strony, nie komunikatu. 84% przyznaje, że ich kampanie są generyczne. Blokerem nie jest chęć, tylko dane: 98% zgłasza bariery w personalizacji, a agentów używa 13%. Zespoły, które mają dane klientów w jednym miejscu, sięgają po agentów o 60% częściej.
MIT dołożyło do tego obserwację o pieniądzach. Około połowy budżetów na generatywną AI idzie w sprzedaż i marketing, bo tam najłatwiej pokazać zarządowi liczbę: ile dem, jak szybko odpowiedź na mail. Największe udokumentowane zwroty raport znalazł gdzie indziej, w obsłudze i zapleczu. Ale tam, gdzie marketing postawił AI przy kliencie, a nie przy treści, efekty były wymierne: kwalifikacja leadów o 40% szybsza, utrzymanie klientów wyższe o 10% dzięki automatycznym follow-upom, wydatki na agencje niższe o 30%.
Pierwszy agent marketingu nie powinien więc pisać kolejnego posta. Powinien stać w miejscu, w którym klient mówi do firmy: na stronie, o 22:50, z wiedzą o ofercie i o tym, jaki kod był w newsletterze. Odpowiada klientce, że kod obowiązuje od pewnej kwoty koszyka albo że wygasł, i rozmowa nie kończy się na komunikacie o godzinach pracy.
Ciekawsza część zaczyna się po kilku tygodniach. Każda rozmowa zostaje i co noc czyta ją drugi agent. Rano marketing dostaje raport, którego nie da się kupić w agencji: jakimi słowami klienci nazywają produkty, a jakimi nazywa je firma. O co pytali po ostatniej kampanii. Który kod nie zadziałał i ilu ludzi o tym napisało. Czego szukali i nie znaleźli na stronie. To są dane, których brakuje tym 84% z generycznymi kampaniami.
Jedno zastrzeżenie. Agent nie naprawi kodu w sklepie. Powie o siódmej rano, ilu ludzi napisało, że nie działa, i co zrobili potem. A w Polsce rozmowa z klientem nie toczy się tylko na czacie: według Gemiusa kupujący kontaktują się ze sklepem mailem w 31%, telefonem w 26%, czatem z człowiekiem w 17%. Jeśli obsługa odpisuje też mailem, te wątki powinny trafiać do tego samego nocnego czytania, inaczej raport pokaże tylko część obrazu.
Weź swój ostatni newsletter. Otwórz skrzynkę obsługi i zapis czatu z tego wieczoru. Policz wiadomości, które go dotyczą. Jeśli znajdziesz choć kilka, masz badanie klienta, którego nie da żaden warsztat z personami.
Chcesz zobaczyć to u siebie, a nie na slajdach? Podaj adres swojej strony i e-mail w formularzu demo. W 20 minut dostaniesz agenta nauczonego oferty z Twojej strony do przepytania.
Źródła
- Salesforce, State of Marketing 2026 (4 450 decydentów marketingu, październik i listopad 2025): https://www.salesforce.com/news/stories/state-of-marketing-2026/
- HubSpot, State of Marketing 2026 (1 500+ marketerów)
- MIT NANDA, The GenAI Divide: State of AI in Business 2025 (52 wywiady, 153 ankiety, 300 wdrożeń; omówienie Fortune, 18.08.2025): https://fortune.com/2025/08/18/mit-report-95-percent-generative-ai-pilots-at-companies-failing-cfo/
- Gemius, E-commerce w Polsce 2025 (n=1 629)